A escolha de personagens certos evita frustração com licença.
Use a força dos personagens que fazem sucesso no seu público!
BLOG do Carlos Martins. Comentários sobre Propaganda e Marketing.
Com licença. - A escolha de personagens certos evita frustração com licença.
O licenciamento passou a ser parte integrante do marketing moderno, mas os seus personagens têm histórias de sucessos e decepções.
Fundada em 1939 como editora de histórias em quadrinhos, a Marvel viveu anos de ouro entre as décadas de 60 e 80. Em meados dos 90, uma série de acordos malsucedidos a afundou em dívidas. As ações, que valiam 35 dólares em 1993, passaram a custar pouco mais de 2 dólares três anos depois. Só em 2005, com um empréstimo de 525 milhões de dólares, a empresa montou o próprio estúdio de gravações.
De lá para cá, 11 produções já faturaram mais de 7 bilhões de dólares em bilheteria. Além do cinema, a empresa mantém o interesse dos fãs com seriados. O Demolidor, produzido em conjunto com a empresa de filmes e séries pela internet Netflix, alcançou um público de 4,4 milhões de espectadores - 30% maior do que o sucesso House of Cards.
Recentemente a Marvel lançou Vingadores: Guerra Infinita, que chegou aos cinemas e promete agradar em cheio os fãs da Marvel, não somente pela sua história, mas pelo número enorme de referências que possuí. Tudo isso alimenta um próspero filão de licenciamentos.
Outro exemplo aparece quando você vai a um mercado comprar a Maçã da Turma da Mônica, uma empresa que fez um contrato de licenciamento com a Mauricio de Souza Produções, para utilização de sua marca contra pagamento de royalties.
A Disney é outro exemplo de empresa que sabe administrar suas propriedades com maestria, oferecendo uma atmosfera de magia que encanta a todos, pais, mães e crianças, que conseguem trazer essa fantasia para a realidade através de produtos que podem abraçar, beijar, sentir a sensação de estar próximo do querido personagem.
Quanto custa licenciar uma marca? Logicamente esse é um custo variável de marca para marca e entre categorias de produto. Quando uma empresa faz um contrato de licenciamento, garante que será o único daquela categoria naquele território no prazo estabelecido.
Os contratos de royalties giram geralmente de 5 a 15% sobre o preco de venda e geram os chamados Mínimos Garantidos (MGs). Esses mínimos são uma garantia para a marca licenciada que os produtos serão lançados dentro de uma determinada escala.
A avaliação de personagens não pode ser feita com base apenas na sua exposição. É claro que personagens muito famosos impactam um público muito grande. Mas, assim como há produtos de massa e produtos de nicho (um pequeno segmento do mercado), há personagens de massa e de nicho, adequado a cada empresa ou produto.
O que influencia vendas: - seu reconhecimento pelo público (nome, desenho, símbolos, histórias...); - a relevância dos conceitos associados a ele (significados ligados ao personagem, seus valores e princípios, o quanto são diferenciados e valorizados pelo público). - qualidade associada ao personagem - nível de lealdade que o público tem em relação ao personagem.
Devemos considerar que o período em que um personagem faz sucesso varia. Temos os personagens “clássicos”, que fazem sucesso há décadas e não cairão no esquecimento (como o Mickey). E temos também personagens “da moda”, mais ligados a ações promocionais ou lançamentos passageiros, como os ligados a um filme (Transformers, por exemplo) ou a eventos como lutas de UFC (Ultimate Fighting Championship) ou shows e música (Rock in Rio), futebol (Copa do Mundo) etc. A empresa deve escolher o que é mais adequado à utilização que fará e ao ciclo de desenvolvimento de seu produto.
Um dos pontos mais críticos na escolha de personagens para licenciamento é a adequação: - os conceitos do personagem são adequados ao produto ou empresa? - o público do personagem é o mesmo do público da empresa (faixa etária, gênero, classe social, estilo e outros aspectos comportamentais)?
Planejamento e pesquisa sobre o setor e as propriedades disponíveis, além da escolha do personagem e da marca que "casam" com o produto, evitam problemas.
